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中国市场电动牙刷 终于从小众走向大众?

  蒋彤是从两年前开始使用电动牙刷的,因为牙科医生的推荐。这位在上海一家内容公司工作的年轻姑娘从大学时期起开始养成每年定期去看一次牙医的习惯。
  无论对牙科诊所的医生还是电动牙刷品牌商来说,要说服人们改变长久以来的生活习惯似乎都不是一件容易的事。迄今为止,电动牙刷其实已经进入中国十几年了,但普及率仍非常低。尼尔森数据显示,2015年,相比起42%的美国人使用电动牙刷的高普及率,中国仅有5%。

这一市场长期处于“培育阶段”,包括宝洁和高露洁在内的跨国巨头承担了最初的消费者教育的角色。
  2000年,高露洁与中国三笑集团合资成立了高露洁三笑有限公司后,同年在全球50个国家推出在中国生产制造的Actibrush电动牙刷,并于2004年推出了高露洁儿童型电动牙刷。
  2003年左右,宝洁公司曾在中国市场推出过佳洁士品牌旗下的炫洁(SpinBrush)电动牙刷。据媒体报道,当时的代理商反映,做电动牙刷的利润虽然比一般日化品高出五六个百分点,但由于远没有形成市场需求,一个月进货不到100支还不一定都能卖出去。
  2006年,佳洁士剥离了所有炫洁品牌和业务,出售给切迟杜威公司(Church&Dwight)。目前,宝洁在中国销售欧乐B(Oral-B)电动牙刷,这也许是该品类目前在中国知名度最高的品牌。
  欧睿国际的数据显示,2010年-2015年,中国电动牙刷市场份额排名前四的均为外资公司。其中,宝洁至少已经连续6年蝉联第一名,2015年的市占率为56.4%,遥遥领先于紧随其后的切迟杜威(9.3%)、高露洁(8.2%)和飞利浦(5.7%)。
  虽然这些抢先布局的跨国公司们有着天然的先发优势,但也许是市场规模实在太小,电动牙刷业务对于全盘生意而言微不足道,产品线众多的大公司们在很长一段时间里都显得缺乏扩张新品类市场的动力。
  “欧乐B在卖场没怎么投入资源去推,卖得好是因为市面上的电动牙刷品牌很少,没有人跟它竞争,而且它进入的时间也很长了。”一位不愿具名的西南地区日化经销商告诉界面新闻记者。
  但市场正在发生变化。电动牙刷正在显示不容小觑的增速,这种产品似乎在不久的将来就要变成大众消费品了。
  2014年,被宝洁收购来的高端口腔护理品牌欧乐B(Oral-B)在上海发布了一款“极客黑”智能电动牙刷,标志着该品牌正式进入中国市场。2015年3月,全球首款蓝牙智能电动牙刷欧乐BiBrush在中国上市,同年9月,其针对3岁-12岁儿童设计的iBrushKid电动牙刷在中国上市。
  “Oral-B这几年的生意非常好,处在快速成长的过程。欧乐B千元以上的产品获得非常好的市场反应,高端系列占欧乐B整体销售额20%左右。”宝洁大中华区口腔护理品类总裁欧阳庆球表示。
  目前欧乐B已经把旗下全系列口腔护理产品引进了中国市场,从口腔基本护理用品如牙刷、牙膏、牙线、漱口水、电动牙刷和冲牙器,到护理口腔疾病专用的牙缝刷和正畸牙刷。
  押注电动牙刷等高端产品,对宝洁等日化巨头来说,也是不得不做出的转型尝试。
  过去数年间,错过消费升级直接导致了宝洁中国在所有核心产品类别上持续丧失市场份额。宝洁中国迫切地需要从主攻中低端市场向高端和超高端转型——2000年-2005年,宝洁中国中低端产品的复合年增长率最高,但2010年-2015年,复合年增长率最高的是超高端产品和高端产品,市场增长已经变成由这两个最高价格层级的产品驱动。
  要在不放弃规模量产的大众消费市场的同时,抓住市场增长最快的高端、细分市场的机会,宝洁是这么打算的——“如果今天的高端小众明天会变成大众,宝洁就做;如果有些非常小众化的东西我们看不到它以后会在大众中普及,我们就决定不做。”北京宝洁技术有限公司总裁刘一谦曾在接受媒体采访表示。